心理帳戶｜Mental Accounting
一句話
人將金錢分配到不同的「心理帳戶」（賭博獲利、薪資、年終獎金），依據來源而非金額做出不同消費決策，違反金錢可替代性的理性原則。
適用情境
- 個人理財：「這筆是退稅，可以亂花」vs「這筆是薪水，要存」
- 企業預算：行銷預算 vs IT 預算分開算，沒有 cross-budget 比較
- 業績獎金分配：意外得到的訂單 vs 規劃內訂單
- 定價策略：捆綁定價、分階段付款利用心理帳戶
- 賭場、抽獎：「house money」效應
三種典型心理帳戶錯誤
1. 來源錯誤
「年終獎金可以亂花、薪水要存」——其實兩者是一樣的錢，但心理上感覺不同。
2. 已花 vs 未花
旅遊買的紀念品花 NT$5,000 不心疼，同樣的東西在台北看到 NT$5,000 會覺得貴——因為「旅遊帳戶」已開放消費模式。
3. 沉沒帳戶
「我已經花了 200 萬投這個股票，再加碼 50 萬攤平」——其實 250 萬作為新投資，跟過去 200 萬無關。
HBS 個案
賭城消費行為 Source: HBS: Behavioral Economics in Practice
賭場心理學研究：賭客把獲利視為「house money」（賭場的錢），對待方式跟自己的錢完全不同。
典型行為：
- 帶 USD 1,000 進賭場
- 贏到 USD 1,500
- 心理上把這 1,500 切成：「我的 1,000」+「house money 500」
- 多數人會用「house money 500」繼續豪賭（即便這是真實的錢）
- 結果常常賠光「house money」再賠到本金
統計上：
- 帶錢進賭場最終淨贏的比例：< 20%
- 但進場時打算贏 X 就走的人，最終達成目標的比例：< 5%
- 「house money」心理是賭場最大盈利來源
賭場設計：
- 換籌碼（讓「現金」變成「籌碼」，弱化金錢感）
- 沒有時鐘、沒有窗戶（弱化時間意識）
- 免費飲酒（弱化判斷力）
- 全部都是利用心理帳戶 + 認知偏誤
白話小例｜260 字
阿明今年發生兩件事：
事件 A：意外得到爸爸過世留下的遺產 NT$300 萬
事件 B：今年薪資加上獎金共多賺 NT$300 萬（比預期多 100 萬）
阿明的處理方式：
- 遺產 300 萬：「這是爸爸給我的，應該用在有意義的事」→ 投入裝修房子做紀念
- 多賺的 100 萬：「這是 bonus，可以犒賞自己」→ 買名錶、出國玩
- 預期內的 200 萬：「這是固定收入」→ 存進股票帳戶長期投資
問題在哪裡？ 三筆都是錢，理論上應該用統一標準分配：多少投資、多少消費、多少緊急金。
如果統一從「全部 600 萬資產增量」考慮，可能的最佳分配是：
- 投資：400 萬（67%）
- 消費 / 體驗：100 萬（17%）
- 緊急 / 流動：100 萬（17%）
但阿明因為心理帳戶把每筆「特殊待遇」，結果：
- 裝修花了 300 萬（過度，邊際效用低）
- 名錶 + 旅遊 100 萬（多到失去意義）
- 只剩 200 萬投資
5 年後比較：
- 心理帳戶版：200 萬本金（複利）= 約 300 萬
- 統一決策版：400 萬本金 = 約 600 萬
差距 300 萬，純粹來自心理帳戶造成的次優分配。
對抗心理帳戶：
- 把所有錢視為同一池子，不分來源
- 設定固定比例：X% 投資、Y% 消費、Z% 緊急
- 重大金額入帳前先決定分配，不要事後合理化