賽局理論｜Game Theory
一句話
存在多個決策者時，最佳選擇取決於他人的行動。賽局理論分析策略互動，幫助預測競爭行為並設計最優策略。
適用情境
- 競爭策略：對手會怎麼回應你的動作？
- 定價戰：要不要先降價？對手會跟嗎？
- 寡占市場：少數大廠互動，每個動作都被對手算進去
- 談判：先讓步 vs 堅持的賽局選擇
- 產業聯盟：合作或單幹？
關鍵概念
1. Nash 均衡
每個人選擇了對方策略給定下的最優反應，沒有單方面改變策略的動機。
2. 重複賽局 vs 單次賽局
- 單次：背叛短期最優
- 重複（無限次）：合作通常勝出（因為要面對對方未來的報復）
3. Tit-for-Tat（以牙還牙）
重複賽局中最有效的策略：
- 第一回合先合作
- 之後跟對方上次一樣
- 簡單、可預測、原諒（對方回頭合作就跟著合作）
HBS 個案
美國航空票價戰 Source: HBS: American Airlines Value Pricing
1992 年美國航空（American Airlines）為簡化票價系統，推出「Value Pricing」：
- 把多層級複雜票價簡化成 4 種固定價格
- 平均降價 38%
- 希望吸引商務客（厭倦複雜票價）+ 度假客（要低價）
賽局視角的盲點：
- 美國航空假設「降價會搶到對手的市佔」（單方思考）
- 但 Delta、Continental、Northwest、TWA 立刻跟進
後果：
- 全行業同時降價 38%
- 沒人搶到市佔（大家比例不變）
- 全行業營收暴跌、持續虧損
- AMR 自身 1992 虧損 USD 9.35 億；1990-1994 美國航空業累積虧損超過 USD 100 億
事後分析：
- 美國航空假設對手不會跟進，這是單方面理性
- 對手只要不跟進，就會被搶走客戶（被迫跟進）
- → Nash 均衡：所有人都降價 + 全行業虧損
啟示：在寡占市場，「我能怎麼做」必須等於「對手會怎麼回應」的反算。Bertrand competition 的悲劇：降價戰只有對消費者好，對所有公司都壞。
白話小例｜260 字
兩家手搖飲品牌 A、B 競爭一個夜市商圈。
A 思考要不要推「買一送一」促銷：
- 假設 B 不跟：A 業績 +50%、B 業績 -30%、A 利潤增加
- 假設 B 跟進：兩家業績都漲 20% 但毛利減半、A 利潤下降
A 的決策邏輯（用賽局理論）：
| B 不跟 | B 跟進 | |
|---|---|---|
| A 推 | A +50% / B -30% | A -20% / B -20% |
| A 不推 | A 0 / B 0 | A 0 / B 0 |
B 看到 A 推促銷，B 的最佳反應是：跟進。 （因為不跟會被搶 30% 業績，跟了「只」損失 20%）
所以 A 應該預期：B 會跟。則 A 推促銷的結果是 -20%。
Nash 均衡：兩家都不推促銷。
如果 A 沒做這個分析，單方面假設 B 不會跟，結果就是兩家都受傷。
真正聰明的 A 會做的事：
- 不打價格戰（雙輸）
- 改打「品牌差異化」、「忠誠卡」、「會員制」（B 較難跟進）
- 或者直接合作分區營業（默契式合作，雖然可能違反公平交易法）
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→ 配對閱讀：囚徒困境（賽局理論最經典的應用）