稟賦效應｜Endowment Effect
一句話
人對自己所擁有的東西賦予更高的價值，僅因為它是「我的」。這讓人高估自有資產、不願出售，在談判中高估己方籌碼。
適用情境
- 併購談判：賣方對自家公司估值通常高於買方
- 二手交易：「這台車對我有感情」
- 股權出讓：創辦人對自己公司估值偏高
- 資產處置：捨不得賣已經沒前途的投資
- 個人物品：搬家時才發現「捨不得丟」的東西其實沒在用
Kahneman 經典實驗
實驗：給 A 組馬克杯，請他們開價賣 給 B 組同樣的馬克杯，請他們估價買
結果（Kahneman, Knetsch, Thaler 1990）：
- 持有者要的賣價：USD 7.12
- 潛在買家願意付：USD 2.87
- 同樣的杯子，「擁有過」就讓估值翻 2.5 倍
實驗持續才 10 分鐘，稟賦效應就已經發生作用。
HBS 個案
企業併購談判破裂 Source: HBS: Mergers and Acquisitions
HBS 研究 200+ 個併購談判失敗案例，發現最常見的破裂原因是估值落差：
- 賣方要的溢價：平均 比市場公允價高 35-50%
- 買方願意付的溢價：通常 15-25%
- 落差來源 70% 來自稟賦效應（不是業務基本面差異）
典型場景：
- 創辦人 founder：「我們做了 10 年，公司值 USD 5 億」
- 收購方 CFO：「DCF 算出來是 USD 3 億」
- 雙方覺得對方「不合理」
有趣的觀察：當收購方派曾經創業過的人去談判時，破裂率反而上升——因為對方更能「感同身受」賣方稟賦，雙方都陷入「我也覺得這值得這麼多」。
白話小例｜260 字
阿明 10 年前以 NT$1,200 萬買進台北市的舊公寓自住。現在因工作要搬到新竹，準備賣。
仲介估市場行情：NT$2,800 萬（合理）。
阿明的反應：「我這間公寓裝潢我自己挑的、廚房改過、陽台養了 5 年的植物、我這 10 年所有回憶都在這。至少要 3,200 萬才賣。」
仲介解釋：
- 裝潢對下一個買家來說沒加分，反而可能要重做（負分）
- 廚房改過降低了買家自由度
- 回憶無法折現
- 市場價就是 2,800 萬，掛 3,200 萬會卡半年沒人看
阿明堅持掛 3,200 萬。
半年後實況：
- 0 個 offer
- 房價剛好遇到下行修正，市場行情變 2,600 萬
- 阿明被迫降價，最後成交 2,500 萬
他要是當初接受 2,800 萬市場價，多賺 300 萬 + 早半年到位。
對抗稟賦效應：
- 問自己：「如果今天我不擁有這個，我會用這個價格買它嗎？」（如果答案是「不會」→ 紅燈）
- 找沒有情感連結的第三方估值
- 接受「現價」可能就是真正的價格