損失厭惡｜Loss Aversion
一句話
失去 100 元的痛苦約為得到 100 元快樂的 2 倍（Kahneman & Tversky）。人在面對損失時會過度規避風險，在面對「損失中的選擇」時卻傾向冒險。
適用情境
- 談判（強調對方會失去什麼比強調得到什麼更有力）
- 投資（投資人持有虧損股票太久、太早賣出獲利股票）
- 銷售（「7 天試用，不滿意全額退費」用的就是這條）
- 變革管理（員工抗拒改變多是因為害怕失去現狀）
- 定價（「限時優惠，錯過要等明年」）
HBS 個案
Prospect Theory in Investing Source: HBS: Behavioral Finance
HBS 研究：投資人持有虧損股票的時間遠長於獲利股票（怕實現損失）。基金經理人在年末績效落後時傾向大幅增加風險部位（「反正已經輸了，搏一下」）——典型的「損失中冒險」行為，違反任何理性投資原則。
白話小例｜250 字
王小姐買了某科技股 10 萬元，跌到 7 萬。她每天看盤煎熬，但「賣掉就承認虧 3 萬」的痛苦讓她拒絕停損。
同時她另一筆 10 萬元的金融股漲到 12 萬。她想「漲了不少，落袋為安」很快賣出。
結果一年後：那檔科技股繼續跌到 4 萬，金融股則漲到 17 萬。
王小姐做了兩個錯誤決策，都是損失厭惡造成的：
- 對「實現損失」的厭惡 → 不停損
- 對「失去帳上獲利」的厭惡 → 太早獲利了結
理性的做法應該相反：虧損的早點認賠（如果基本面變差）、獲利的繼續持有（如果還在能力圈內且基本面強）。
蒙格說，這條偏誤跟 沉沒成本 一起作用時最狠：「我已經虧這麼多了，不能放棄」——這句話內含兩個偏誤同向疊加，是賠光基金的標準起手式。
相關常駐工具
- 沉沒成本（lollapalooza pair：兩個一起出現會放大失誤）